Digital transformation, marknadsplatser, pris och hållbarhet var några av nyckelorden under Retail Day 2022, som sändes 22 februari och där E-barometern årsrapport 2021 presenterades. Under det första pandemiåret 2020 växte e-handeln i Sverige med hela 40 procent. Under 2021 fortsatte tillväxten och e-handeln ökade med 20 procent – det blev dock ett ryckigt år i det att ökningen var 53 procent i Q1, sedan planade kurvan ut och Q4 landade på -1,2 procent.

”2020 var ett historiskt e-handelsår och det var inte enkelt att göra en prognos för 2021, men utvecklingen har varit imponerande även under detta år. Tillväxten innebär att e-handeln nu står för cirka 16 procent av den totala handeln”, säger Arne Andersson, e-handelsrådgivare knuten till PostNord.

Dagligvaruhandeln blev årets vinnarbransch, med en ökning på 35 procent. Ett annat framgångsexempel under året är hemelektronikbranschen (där vitvaror och hushållsprodukter ingår i rapporten) som ökade med 23 procent, vilket var något oväntat eftersom branschen tillhör de mest mogna på nätet. Tittar man endast på Q4 2021 utgör dessa två branscher ytterligheterna eftersom dagligvaror gick minus 17 procent medan hemelektronik gick plus 15 procent…

Handel – online eller butik

När det gäller e-handelsandelen utgjorde den 6 procent inom dagligvaror under fjolåret (2020 var den 4 procent) vilket motsvarade en omsättning på 19 miljarder kronor. Inom hemelektronik har det klivits över en tröskel i och med att e-handelsandelen 2021 var 51 procent (2020 var den 43 procent) vilket motsvarar en omsättning på 31 miljarder kronor.

I E-barometern kan man också läsa att Elgiganten vittnar om att försäljningen av hushållsprodukter och vitvaror gick extra starkt under den andra halvan av året.

Under Retail Day konstaterades att den digitala transformationen påskyndats rejält av pandemin, även inom traditionella branscher som till exempel dagligvaruhandeln. Ett exempel som lyftes fram som ett föredöme är Inet, som på ett år klättrat från plats 19 till 9 på listan över e-handelsfavoriter, som dels breddat sitt utbud och dels satsat på en egen studio där de spelar in diverse videoklipp som handlar om de produkter de säljer.

När det gäller marknadsplatser har utvecklingen under fjolåret varit så att de kinesiska plattformarna som till exempel Wish och Alibaba tappat (beror det på fjolårets fraktsituation eller konsumenternas hållbarhetsmedvetenhet kan man undra) medan exempelvis Amazon klättrat från plats 10 till 7. Ohotad ledare bland e-handelsfavoriterna under fjolåret var precis som året dessförinnan Apotea.

Begagnat – pris eller hållbarhet

Nästan hälften (45 procent) av konsumenterna har någon gång under fjolåret e-handlat begagnade varor, och den största anledningen att handla begagnat är priset – 44 procent anger pris som viktigaste anledningen medan 30 procent anger hållbarhet.

Magnus Ohlsson, Retailstrateg och rådgivare Retailomania, nämnde under paneldebatten att enligt en undersökning från Extreme Insight hamnade hållbarhet på plats 8 av 10, och priset var nummer ett, när det gäller köp av kläder. En anledning till att hållbarhet hamnar så långt ner – när ämnet är på de flestas läppar mest hela tiden – är sannolikt att det är så svårt att definiera i jämförelse med pris, passform, utseende etcetera som alla är parametrar som är mycket enkla att definiera.

Arne Andersson berättade att konsumentbeteendet handlar idag i mångt och mycket om valfrihet och flexibilitet, som är det kunderna vill ha när det gäller leveranser – och han konstaterade att snabbhet är något många är villiga att betala för.

Marknadsföring – Instagram eller hemsidor

Intressant är att konsumenterna själva anger att Instagram är den marknadsföringskanal som oftast leder till test av en ny produkt eller tjänst, medan e-handlarna anger att den absolut viktigaste kanalen för marknadsföring är den egna hemsidan (att annonsera på Instagram hamnar hos e-handlarna på tiondeplats).

Tillfrågas konsumenterna om viktigaste marknadsföringskanalerna ser topp fem ut så här: Instagram (22 procent), Facebook (21 procent), TV (17 procent), Reklam i brevlådan (17 procent) och papperstidning (15 procent).

Tillfrågas e-handlarna om samma sak ser topp fem ut så här: Egen hemsida (62 procent), Nyhetsbrev via mail (35 procent), Annonser Google (35 procent), Uppdatera information på Facebook-sida (25 procent) och SEO, alltså sökmotoroptimering eller Search Engine Optimization (25 procent).

Frågar man istället vilken kanal konsumenterna önskar få mer information om en specifik vara ifrån är hemsidan i topp (35 procent), följt av jämförelsesajter (33 procent) och internetforum (9 procent) medan endast 1 procent svarar Instagram.

Lojalitet – förtroende eller inte

Under rubriken Från kunder till fans – konsten att bygga lojalitet talades om hur lojalitet kan ha olika syften för olika kanaler och om de då kan samverka för att bygga värde.

Daniel Erlandsson, VD, Din ELON Butik, menade att det börjar med ägarstrukturen – förtroende för sina medarbetare är ett krav för skapa förutsättningar att inge förtroende hos kunderna.

Den tre timmar långa sändningen Retail Day 2022 är tillgänglig på www.postnord.se/retailday

Den 59 sidor långa rapporten E-barometern 2021 Årsrapport (som ges ut av PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research) är tillgänglig nu på www.postnord.se/e-barometern

Ola Larsson

Bilder: Postnord