Retail Day 2023 och E-barometern 2022 årsrapport

Hur du ska satsa för att komma ur stormen, inte bara som överlevare, utan som en långsiktig vinnare var temat för Retail Day 2023, som sändes 21 februari och där E-barometern årsrapport 2022 presenterades.

I en perfekt storm möter detaljhandeln en osäker framtid, där gårdagens premisser kan omkullkastas över en natt. Det ekonomiska läget pressar retail-företag till att både kapa kostnader och hitta nya intäktsströmmar. För att överleva och vinna slaget om konsumenterna i en extraordinär tid som präglas av komplexitet och ovisshet, behöver vi utmana gamla sanningar och hitta nya lösningar, framkom på Retail Day 2023.

Moderatorn Ellinor Persson samtalade med Jan Jakobsson, chef affärsstöd digital & partners, samt Carin Blom, omvärldsstrateg, på PostNord om E-barometern 2022 Årsrapport och det framkom att endast två produktkategorier hade en positiv tillväxt inom e-handeln 2022 – apoteksvaror som växte med 10 procent samt kläder och skor som hade en tillväxt på 2 procent.

Jan Jakobsson berättade att pandemiåren innebar att e-handeln tog enorma kliv, 2022 ligger högre än om det ej varit pandemi – e-handelsomsättningen ifjol var alltså högre än 2019 (till och med högre än 2020) men backade 7 procent jämfört med 2021.

Anledningen till att fjolårets största vinnare – apotekshandeln – lyckats väl, menade Jan Jakobsson är ett brett utbud i kombination med snabbhet – 2019 var ett av tio köp inom apotekshandeln online, medan siffran nu har dubblats till var femte köp.

– Vi vet att konsumenterna ställer högre och högre krav både på köp och leverans, och de efterfrågar bättre produktinformation och bilder samt bättre sökfunktion, säger Jan Jakobsson, och berättar att de flesta insett att check-out också är mycket viktigt, i och med att 71 procent fick sitt senaste favoritleveranssätt vid sitt senaste köp inom e-handeln.

Carin Blom berättade att det för e-handlare är ett annat fokus på lönsamhet och inte bara tillväxt nu, och att hållbarhet är en viktig del i rapporten, där man bland annat kan ta del av tre möjliga scenarier för framtiden, som bygger på analyser från HUI och PostNord.

Det mest positiva scenariot kallas ”vinden vänder” och innebär att e-handeln ökar i år och tar igen tappet från ifjol – inte beroende på ökad efterfrågan utan det är inflation/prisökningar som gör att omsättningen ökar.

Mellanscenariot kallas ”pausåret” och innebär nollutveckling i år.

Det dystraste scenariot kallas ”en djupare kris” och innebär att konsumenter kraftigt drar ner på kapitalvaror, minskningen i år blir lika stor som ifjol, och först 2025 är vi på siffrorna från 2021 igen.

Under Retail Day fick tittarna rösta på vilket scenario de tror på och 69,2 procent röstade på ”pausåret”, 20,3 procent på ”en djupare kris” och 10,5 procent på ”vinden vänder”.

Akademiskt perspektiv

Sara Rosengren, professor i retail vid Handelshögskolan i Stockholm, talade bland annat om det faktum att hushållsekonomin är mer ansträngd nu och det påverkar såklart hur man spenderar sina pengar – under en lågkonjunktur så håller man tillbaka på det som inte är nödvändigt.

Sara Rosengren tog också upp de två begreppen tid och ägande. När det gäller tid nämndes att aktörer i Kina har börjat med alternativ där man får vänta 10–14 dagar på varor för att få lägre pris, och när det gäller ägande nämndes musik som ett tydligt exempel på ett område där vi i mycket stor omfattning övergått till tillgång istället för ägande.

I det akademiska blocket talade också Katarina Graffman, fil dr kulturantropologi, om valfrihetens paradox, där hon bland annat pratade om flockbeteende, och förklarade att kolla vad som säljer mest i näthandeln är ett bra sätt att undersöka det.

Katarina Graffman menade att det är viktigt att vända blicken utåt, så att man inte fastnar i sin egen verksamhet, och förklarade att det är kunderna som fyller ett varumärke med resonans, och kunderna påverkas mer av sin grupp än av marknadskommunikation.

– Redan 2008 sade unga att de inte vill ha hållbarhet upptryckt i ansiktet i marknadsföring, eftersom de tar hållbarhet för givet, säger Katarina Graffman.

Två angreppssätt

Nicholas Bàlint, Head of Live Commerce på Kjell & Company, berättade om företagets satsning ”Shoppa live med Kjell”, där butikspersonal packar upp produkter, informerar om dem med mera, som startades under pandemin och blev framgångsrikt.

Tanken var att möta kunderna digitalt på samma sätt som i butik, samt att särskilja sig från andra så att man blir en valbar aktör, förklarade Nicholas Bàlint, och berättade att för att få folk att titta live behövs något unikt, till exempel rabattkoder eller ännu hellre tävlingar. Som exempel på att live-tävlingar är grejen berättade Nicholas Bàlint att de fick in fler än 4 000 julrim i en tävling.

– De flesta inslagen är lönsamma, men inte alla, men alla är viktiga för varumärkesbyggnad, säger Nicholas Bàlint.

Lina Hasic, Kronans Apotek, berättade att de satsar på Metaverse, och att de är först i sitt segment i Sverige (kanske först i världen). De har byggt ett ”Pharmaverse” på nära 700 kvadratmeter och ett ”Våga fråga rum” där man möter en avatar och tanken är att man skall avdramatisera de känsliga frågorna om till exempel fotsvett och liknande. Steg ett i denna satsning är dock en sluta röka utbildning för de anställda, och det kommer fungera på en vanlig bildskärm och mobil men upplevelsen blir självklart bättre med VR-glasögon.

Ett ”Våga fråga rum” kanske kan vara något för Kjell & Company också, så att kunderna vågar ställa dumma teknikfrågor.

Framtiden och prissättningen

Vi går mot ett e-handelsklimat med färre men större aktörer som dominerar, var en av slutsatserna som drogs under dagen, och den viktigaste frågan för e-handlare blev: Varför finns du?

På frågan ”Om fem år, var/hur kommer majoriteten av konsumenterna handla era produkter?” blev svaren följande:

55 procent – Traditionell e-handelssajt
25 procent – Fysisk butik
14 procent – Marknadsplats
3 procent – Metaverse
2 procent – Liveshopping

Ett ämne för dagen var ”Varför är prissättning så viktigt?” och med exempelsiffror från Boozt.com 2022 förklarade Kristoffer Cedfors, direktör kommersiell strategi på investmentbolaget Verdane Capitals följande:

5 procent förbättring av försäljningsvolymen innebär att rörelseresultatet ökar med 45 procent.
5 procent minskning av inköpskostnaden innebär att rörelseresultatet ökar med 81 procent.
5 procent minskning av övriga kostnader innebär att rörelseresultatet ökar med 48 procent.
5 procent ökning av priserna innebär att rörelseresultatet ökar med 122 procent.

Kristoffer Cedfors berättade också att en skillnad mot förr är att det nu går supersnabbt att checka ut och gå till en annan e-handlare för att handla mer, och eftersom frakten idag ofta är gratis så handlar man enkelt från flera ställen och inte som tidigare – då man vanligtvis gjorde ett e-handelsköp på ett ställe.

E-handeln backar för första gången på 16 år

PostNords E-barometer visar en negativ utveckling av e-handeln på helåret för första gången sedan 2006. Den totala omsättningen, 136 miljarder kronor 2022, är en minskning med sju procent jämfört med året innan.

E-handeln med dagligvaror backade mest av alla branscher under 2022, och minskade med 17 procent. Segmentet Hemelektronik (där vitvaror och hushållsapparater ingår) minskade med 10 procent, och är fortfarande det segment med högst e-handelsandel, även om den 2022 inte utgjorde mer än hälften som 2021 (51 procent) utan 47 procent.

Näthandeln med kläder och skor (där e-handelsandelen är näst störst med 29 procent) hade en tillväxttakt på 2 procent och utgör tillsammans med apotekshandeln, som ökade med 10 procent, de enda branscher som inte redovisat negativ tillväxt.

Modebranschen har under en tid satsat på en cirkulär affär med begagnade kläder och returvaror till lägre pris. Hemelektronikhandeln som drabbades hårt under 2022 försöker nu göra likadant. Nya företag som specialiserar sig på begagnade varor och reparerade varor inom hemelektronik växer.

– De utmaningar branschen nu upplever innebär också möjligheter. Nya aktörer med nya affärsidéer och gamla aktörer med nya lösningar kommer sannolikt att leda till en intressant utveckling av e-handeln, säger Mathias Krümmel.

Den tre timmar långa sändningen Retail Day 2023 är tillgänglig på www.postnord.se/retailday

Den 61 sidor långa rapporten E-barometern 2022 årsrapport (som ges ut av PostNord i samarbete med HUI Research) kan laddas ner på www.postnord.se/e-barometern

Text: Ola Larsson

Bilder: Skärmdumpar från Retail Day 2023 / bilder från E-barometern 2022 årsrapport

APPLiAnytt